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“内卷”的电商江湖：拼服务才有出路

　　先是有新闻媒体报道称“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”，相关话题迅速成为社会化媒体上的焦点，引发了不少商家的共鸣：“今年夏装退货率都快达到90%了，卖十件退九件已经是常态。”

　　然后部分商家开始向媒体“控诉”电子商务平台的“仅退款”和“运费险”模式，认为电子商务平台的规则过于偏向消费者，被一些“羊毛党”钻了空子，“哭诉”自己快被各种各样“仅退款不退货”的理由逼疯了。

　　618期间发生的一幕，在某一些程度上揭示了国内电子商务行业的现状：经过25年的市场教育，中国的网购用户数量已超越8.5亿人，年销售额已经是10万亿元的规模，同时在高度内卷的电商江湖里，处处弥漫着增长见顶的焦虑情绪，出路又在哪里呢？

　　2024年春节刚过，马云在20年前写的一篇旧帖吸引了不少人的关注。追溯电商在中国的发展史，诞生于1999年的易趣网常常是被缅怀的对象，但让电商这个新物种走进普通人生活的，却是诞生于2003年的淘宝。

　　为何照搬eBay模式的易趣网“错失良机”，而土生土长的淘宝成了无数网民的网购启蒙？答案也许就藏在马云在帖子里提到的一句话：“坚信一个真正、伟大、杰出的电子商务网站的最大收益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户。”

　　把时间拨回到2003年，非典的影响加速了互联网的普及，网民数量在半年时间里增长了890万人，6800万网民中有四成尝试了网络购物。以至于在不少叙事中，将电商在中国的普及归功于互联网红利。

　　这样的观点并没有错，但回到当时的语境里，网购之所以被年轻人所接受，离不开两个因素：

　　一是线年底的时候，国内省会以上城市购物中心的总数为236家，且相当一部分集中在北上广代表的特大型城市。对于很多人来说，购物的主要场所是门面不大的“夫妻店”，价格不透明、服务非标准，很大一部分消费诉求没办法得到满足。

　　所以当网购作为线下零售的“补充角色”出现后，即使物流时间动辄一周，支付手续相当麻烦，依然凭借透明的价格和标准化的服务，让潜力迅速被激活。

　　不同于传统“所见即所得”的购物习惯，电商在启蒙阶段的最大挑战无外乎“用户信任”。

　　回看那些在“活下来”的电子商务平台，其中一个主要的因素就“平台担保”，比如支付宝提出了“你敢用，我敢赔”的朴素口号，打消了一部分消费者的疑虑；淘宝在2007年提出的“7天无理由退换”策略，让网购的渗透率“飙升”2003年“尝试”网购的用户仅有2700万，到了2013年时，国内的网购用户数量已经增长到了3.02亿人。

　　可以看到，电商在中国市场“一破一立”的关键正是“信任”一词，逐渐完善的服务体系有着不可或缺的作用。

　　遗憾的是，2009年后的电子商务行业，渐渐偏离了最初的轨道，很少再谈“用户”，取而代之的是GMV、SKU等普通人看不懂的名词，市场开始被流量思维操纵，电子商务平台转身扮演起了“流量运营者”的角色。

　　以至于过去几年中，直播电商、兴趣电商等新概念层出不穷，电商成了一门彻彻底底的流量生意。只是代价也很明显，就像女装商家高达80%的退货率，背后意味着80%的用户没有买到想要的商品，电商的根基有了动摇的迹象。

　　隐藏在高退货率之下的，其实是脱线、尺码不符、无吊牌、严重色差等必然的联系购物体验的质量上的问题，也是许多女装商家被诟病的直接原因。“7天无理由退换”等策略可以治标，但无法治本。

　　有理由相信，“高退货率”不是2024年618才有的现象，几乎每一次大促后，都会曝出类似的问题。一些电子商务平台默认了这种现象的存在，因为“运费险”在某些特定的程度上保障了消费者的权益，同时也是提升GMV的一种灰色手段。

　　作为“后起之秀”的拼多多，针对前辈们不愿意甩掉的包袱，最早推出了“特殊情况仅退款”制度：消费的人在平台上购买的商品，如果收到商品后存在货不对板、质量上的问题等，可申请退回全部或部分价款，且无需将商品退回商家。

　　传统的退货退款仅是合同解除后恢复原状，消费者并没获得赔偿。同时，消费者通过诉讼主张赔偿的成本过高，因此，绝大部分消费者选择忍气吞声。这在某种程度上预示着，过去的平衡是以牺牲消费者权益来维持的。而仅退款制度，是以价款或者商品残值来赔偿消费者，符合法律规定，也更加公平。

　　电商平台上的商家良莠不齐，不排除一些商家销售质量低劣商品的嫌疑。而不少消费者囿于成本不愿维权或者难以维权，导致商家只要退货退款就无另外的违约责任。无需退货就能拿到退款的“仅退款”制度，无疑是一种有效的淘汰机制，倒逼商家提升商品服务的品质，继而保障消费者应有的权益。

　　可以找到的数据是：目前拼多多上约90%的仅退款案例，是100元以下小标的订单。客单价较高的商家，因为“作恶”的成本慢慢的升高，普遍开始在商品质量上“严把关”。像水果、鲜花等前两年退货退款高频发生的品类，2023年的仅退款比例已经将至2.6%，大多数商家打出了品质牌。

　　让人不解的是，“仅退款”制度明明是电商模式的再次创新，为何会像“高退货率”一样陷入舆论漩涡呢？

　　目前的舆情大多数来源于小部分商家的声音，认为“仅退款”制度“容易被买家钻空子”、“可能助长薅羊毛的风气”。而消费者作为“沉默的大多数”，很少会向媒体表达诉求，无形中产生了“幸存者偏差”：商家似乎成了“特殊情况仅退款”制度的受害者，拼多多代表的电子商务平台习惯于在纠纷中“偏袒用户”。

　　不可否认，确实存在少量“羊毛党”在滥用“仅退款”制度，损害了部分商家的合法利益，在一些轻微瑕疵、部分质量上的问题的仅退款案件中，平台的判定难度较大，本能地站在了弱势的消费者一方。

　　但这些偶发问题不应成为“仅退款”制度的原罪。目前，拼多多平台为商家和消费的人提供了申诉通道，对于平台仅退款处理结果不满意的商家，可以向平台做申诉、举证，平台也会根据真实的情况给予商家补偿。

　　至少就目前来看，抖音电商、淘宝、京东、快手电商等主流电子商务平台，都已经效仿拼多多上线了类似的特殊情况仅退款服务。毕竟在这套规则中，打击其实是商品品质差、服务差的商家，对大部分商家、用户和平台而言利远大于弊。

　　“高退货率”和“仅退款”在同一时间被讨论，既暴露了当前电子商务行业的问题，也给出了可行的答案。把视角再放大一些的话，电子商务平台想要消除增长见顶的流量焦虑，最可靠的路线还是拼服务。

　　电商进入中国的第25个年头，改变了近10亿人的消费习惯，却也到了重拾初心的时候：曾经高呼的“简单高效的使用者真实的体验”，是不是已经被各种经营数据裹挟，是否陷入了过度追求流量的误区？

　　身为10亿消费群体中的一员，我们有一个深切的感受：不少社交和工具类APP的开屏广告已经被电商APP霸占，稍微不注意就会误触跳转；在电子商务平台上搜索某商品后，排在最前面的商品常常被标注“广告”二字平台和商家均已陷入流量的死循环，不买量就没有增长，而流量成本又越来越高。

　　被流量思维驱动的“无效内卷”，导致的结果就是电子商务平台的运营越来越复杂，要一直攫取各种流量来维持增长。2024年的618注定是一个转折点，几家平台不再公布具体的GMV数字，第三方信源则给出了“同比缩水”的判断，“卷流量”已经不是正确的解法。

　　于是慢慢的变多的平台和商家意识到，想要跳出这样的死循环，必须要改变内卷的底层逻辑：相较于“重构人货场”等自说自话的战略，回到消费者的立场上，围绕服务进行模式创新，几乎是唯一的解法。

　　以拼多多的“特殊情况仅退款”制度为例，可能让小部分商家不爽，却是大多数品牌所乐见的。一些平台上的服装商家为高退货率苦恼时，阿迪达斯、百丽、波司登、森马、鸿星尔克等品牌先后在拼多多上开设了旗舰店，安踏、匹克等品牌也以奥莱店或官方授权店等形式入驻拼多多。

　　个中原因并不难解释：如果说“百亿补贴”改变了用户心智，正在将拼多多作为购买大牌商品的首选渠道；“特殊情况仅退款”制度进一步消除了用户的后顾之忧，不再质疑商家的服务和保障。对于平台上的商家来说，商家和用户从来都不是二元对立的，只有良性的平台生态，才会产生交易的土壤。

　　再深挖一层的话，电子商务行业想要在现有体量下继续增长，势必要有能力满足“下沉市场”的消费需求。这类群体大多不熟悉平台规则，没有能力和商家“拉扯”，一旦产生交易纠纷，能够说是十足的。“特殊情况仅退款”制度降低了售后的门槛和成本，既是保障他们利益的必要之举，也是建立信任的必要一环。

　　当然，这不过是售后服务的一环，需要创新的服务体系绝不止售后，发货时间、物流效率、复购率等环节，一样能是卷的方向。

　　在互联网红利消逝的大背景下，是时候抛弃“唯流量”的想法了，服务上没有可圈可点的地方，哪怕买来了流量，多半是一次性用户，一旦停止烧钱买量，增长便无以为继。

　　相比之下，在服务上还有很多可以挖掘的价值点，用服务不断巩固和用户的关系，在信任基础上持续提升复购，何尝不是新的增长点呢？

　　相当长的一段时间里，电子商务平台的风向都是“做加法”，试图用精心策划的“花样”留住用户、刺激消费。

　　而当一边升级一边理性的消费成为不可逆转的认知趋势，五花八门的经营销售的策略不再奏效，俨然到了“做减法”的时候。除了“取消预售”这样在营销环节上的减法，还应该让“拼服务、降门槛”从口号转变为行动。

　　一切生意的本质都是服务人，电商从爆发期慢慢地过渡到高质量增长阶段，消费者需要的是被“宠爱”，而非“套路”。

　　新一期618大促早已结束良久了，但似乎其产生的余韵却仍旧未消散。从最直观的长期资金市场走势来看，自这一波618大促陆续开展之后，包括京东、阿里巴巴、拼多多等港美股股价就一改此前的上行态势，持续下滑至今。事实上，早在活动举办期间无一相关热搜出现，以及活动之后有数据表示期间整体销量增速出现下滑，似乎都有说明

　　文：互联网江湖作者：志刚从新消费熄火到量贩零食爆发；从“不是羽绒服买不起”，到“而是军大衣更有性价比”；从京东和淘宝在年初喊出重回低价的响亮口号，到后来拼多多美股市值对阿里的超越。2023年消费和电子商务行业的主旋律基本已能盖棺定论了，就是“低价”！那么在消费市场的惯性下，2024年的电子商务行业又该如

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