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搜索入口与内容生态为百度电商铺设快车道

  今年的年货节明显热闹许多，除了天猫、京东、苏宁这类传统电商企业，百度、快手、抖音等平台也纷纷加入。从上个月起，百度App就启动了年货节活动，并上线元购”秒杀活动在百度App搜索框下面，人类能看到醒目的“购物”频道。

  点击进入购物频道，最显著位置的就是“1元购”活动。除了可1元抢购原价6、7千元的iPhone12、原价超千元的五粮液，还能以1元的价格购买口罩、洗手液、荞麦面、冰糖橙等日用品、食品等年货必备商品。

  品牌商小米、华为早早就建立自有电商渠道；百度、抖音借助内容、直播的东风顺势布局电商；腾讯也按捺不住，以“小鹅拼拼”、“腾讯惠聚”等小程序自建电商业务；就连滴滴、美团也以社区卖菜切入电商市场。

  新玩家不断涌入，背后是电商市场“变天”了。C2M工厂定制、社交电商、直播电商等新模式方兴未艾，百亿补贴、私域流量等新玩法层数不穷。新变化就从另一方面代表着新可能，让原本直线竞速的电商赛道有了弯道超车的机会。

  对于百度来说，这不是它第一次做电商，也并不全是投入最大的一次。那么，这一次，百度是不是真的有备而来？

  十年前，大多数人心怀忐忑第一次在网上购物；五年前，很多人以为电商市场基本也就京东、天猫、苏宁三足鼎立了。今天，电商的变化超出了所有人的想象。一个变化是远在农村老家的亲属和朋友开始网购了，一个变化是在线下单的姿势更多了。

  边看直播边下单，边刷小视频边下单，边逛朋友圈边下单，边看网红日记边下单基本上，电商完成了对所有大型流量入口的收割。除了天猫、京东、苏宁等传统电商，还有拼多多、有赞等社交电商，小红书、快手、抖音等内容电商。新加入的百度，基于天然的搜索入口和信息流建设，可以看做是搜索+内容复合型电商的代表。

  基于平台差异及流量类型，不同电子商务平台的用户消费路径有显著差异。从消费路径来看，需求、触点、信任是三个关键点，想买什么看做是需求，在哪买是触点，做出消费决策的依据是信任。

  传统电子商务平台，用户路径是需求-触点-信任-购买，先有明确需求再搜索产品，再基于品牌、价格产生信任、下单；社交电子商务平台，用户路径是信任-需求-触点-购买，看到一个值得信任的朋友分享商品，进而产生需求，跳转至小程序完成下单；内容电子商务平台，用户路径是触点-需求-信任-购买，逛小红书、公众号，看到开箱、评测内容突然产生需求，然后基于对内容、人的信任最终下单。

  百度的搜索+内容复合型电商，兼具了两者优势。一端聚集了有明确需求的海量购物人群，一端聚集了来自机构、KOL的海量优秀品质的内容。相信很多人在百度搜索过类似的问题：送什么礼物给4岁宝宝合适？有什么男士背包推荐？哪个洗衣机品牌好？

  以往，得到答案后，人们会跳转至其他电子商务平台下单。如今，上线了购物频道的百度，在自身平台建立了一个新的商业闭环。

  以马上到来的春节为例，不管回不回家，很多人会在网上买点年货送父母、亲朋，但常常不知道该买点什么。于是，上百度搜索成了很多人的选择。今年，当用户在百度App搜“年货”关键词时，结果页会呈现百度年货节活动专题，这里包含了百度与什么值得买、盖得排行榜、亚马逊海外购、中关村在线等联合打造的年货专区。

  点击进入专区，用户可根据爆款排行榜选品，也可根据坚果零食、饼干糕点等品类选品。依据这一些商品的来源，少部分商品需跳转至京东、天猫外，绝大部分商品均可直接在线支付下单。

  其实，不论哪种电商类型，都要适应新的电商趋势，实现两个转变：以商品为中心向以人为中心的转变，“人找货”到“货找人”的转变。在这方面，传统电子商务平台因缺少优秀品质的内容，没有社交土壤，于是恶补直播业务、社交电商业务。相比之下，百度等新兴电子商务平台不如他们懂商品运营，但更懂用户运营，具备内容优势以及KOL等新的消费触点。这是它们擅长的领域，也是弯道超车的机会。

  过去这几年，百度完成了移动生态的建设：以百度App为核心、以搜索+信息流为双引擎、百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。

  覆盖图文、贴吧、视频、音乐、地图等领域丰富的移动应用，不仅让百度实现了用户规模的领先，来自不同应用的用户都有几率会成为潜在的电商用户。不管用户搜关键词、浏览资讯、看视频、看直播，还是登陆智能小程序，都能为百度开展电商运营奠定用户基础。

  再比如，智能小程序和度小店的上线，让更多品牌商家、个人商家入驻，解决了供应链的问题。早在2019年7月初，百度就与有赞达成合作，联手打造百度智能小程序直营电商解决方案，第一批帮助韩都衣舍、良品铺子等100家品牌主基于智能小程序在百度开设可以卖货的“新官网”。截至去年9月，百度智能小程序数量已达42万，小程序整体月活超过5亿。而百度度小店，能为商户提供私域流量及店铺运营等完整的电商运营解决方案，带来商户数量批量快速的增长。

  此外，百度钱包带来的在线支付服务，与顺丰、德邦等物流公司合作完善快递服务等等，逐渐增强了百度电商的总实力。一切就绪，只待东风。

  基于搜索+内容的优势，百度电商构建了独特的人、货、场体系。人的方面，截至2020年9月，百度App日活跃用户数达2.3亿。如此大体量，且其中有不少带有明确购物需求的潜在用户，这是其一大优势。货的方面，基于小程序及度小店体系，慢慢的变多品牌商家及个人商家入驻百度，尤其兼具公域流量与私域流量优势的智能小程序，成为众多商家的新选择。

  场的方面，百度构建了搜索+内容的独特场景，超过340万作者的百家号，月度覆盖用户超亿的定位泛知识、泛服务的百度直播，以及外部投资的知乎、盖得排行榜等，构成了丰富、优质的内容消费生态。在这样一个搜索+内容消费的场景中，搜索和信息流起到用户引流的作用，而内容消费起到了导购和转化的作用，电商服务最终承接用户的下单需求，构成了一个商业闭环。

  内容电商这条路在快手、抖音等平台上已得到过实践检验。而加上搜索这一独特优势，再一次提高了百度电商成功的几率。在去年年中大促618当天，百度直播单场GMV突破千万、整体成交额环比增长571%。到了双十一，百度直播黄金品类单场流水平均突破千万，单场GMV最高达到1200万元。

  如果将百度电商业务放在百度移动大战略下观察，我们大家可以发现，电商对百度来说更像是手段，而非目的。去年9月的百度联盟峰会上，百度集团执行副总裁沈抖强调，百度移动生态将从人格化、服务化两大方向上继续发力。他举例，“比如搜索故宫，在故宫介绍的下面，就是购买故宫门票的入口。”

  显然，电商是百度服务化的重要推手。李彦宏很早之前就说过，百度要从连接人与信息转变成连接人与服务，这是百度更大的战略愿景。不论是虚拟的信息、资讯、内容，还是实体的商品，都是百度使用户得到满足真实需求的一种手段。

  AI方向上，百度结出了阿波罗、小度、百度大脑等一串硕果。随着近期官宣下场造车，人们看到了AI-无人驾驶-造车三位一体的产业端路线图。

  移动化方向上，建成了包含百度App、智能小程序、百家号、直播在内的移动化生态。随着近期百度电商动作频频，一个搜索-内容-电商的连接人与服务的新故事正逐渐浮出水面。

  一方面，行业内裁员缩编消息此起彼伏，字节、网易、腾讯、阿里等大厂无一幸免。另一方面，从最新的财报数据也能发现，一部分网络站点平台正在面临业绩下滑甚至亏损，比如腾讯一季报调整前的净利润同比下降51%，美团2021年全年净亏损高达235亿元人民币，经调整亏损净额为156亿元

  据百度官方消息，4月28日，北京发放无人化载人示范应用通知书，百度成为首家获准企业，其旗下无人驾驶出行服务平台萝卜快跑正式开启无人化无人驾驶出行服务。

  据实测，目前、百家号移动网页端查看全文和全部评论，已无需再跳转或下载App，同时，百家号默认直接展开全部文章查看。

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